ในช่วงไม่กี่ปีนี้ ท่านผู้อ่านอาจได้ยินได้พบถึงการพูดจาอย่างหนาหูเกี่ยวกับเรื่อง CRM ทั้งในหน้าหนังสือพิมพ์ และในวงการจัดสัมมนาต่างๆ และเป็นเรื่องยากที่จะหาอ่านบทความที่ตีพิมพ์ในเอกสารทางธุรกิจ หรือ White Paper หรือหนังสือใดๆที่เกี่ยวข้องกับ CRM โดยไม่อ่านพบถึงอัตราความล้มเหลวที่สูงของ CRM หรือสูตรใหม่ๆ ที่พยายามกล่าวถึงของความสำเร็จในการทำ CRM ในปัจจุบันและแนวโน้มในอนาคต
อย่างไรก็ตาม เป็นที่ประจักษ์แล้วว่า หลักการของ CRM มักลงเอยด้วยการเป็นอุดมการณ์ทางธุรกิจมากกว่าที่จะเป็นการจุด ประกายเเนวคิดทางธุรกิจ ซึ่งประกอบไปด้วยหลักการทางธุรกิจที่สูงส่ง เเละทางออกที่บางครั้งฟังดูเกินจริง เเละยึดเป็นหลักปฏิบัติไม่ได้มักจะเป็นกับดักให้บรรดาบริษัทที่ปรึกษาได้ ช่องทางในการเสนอการให้คำปรึกษาในเรื่องใหม่ๆ เพื่อหาเงินเข้ากระเป๋ามากกว่า
นักบริหารของ CRM จำต้องทำการล้มล้างหลักการอันสวยหรูเหล่านั้น เพื่อที่จะปรับโครงสร้างระบบการบริหารใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ใน ปัจจุบัน ที่องค์กรส่วนใหญ่กำลังเผชิญอยู่ หรือมิฉะนั้นอาจจำต้องเผชิญหน้ากับสภาวการณ์ที่เสี่ยงหรือมีผลกระทบในด้าน ลบที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้
Myth 1 : CRM can be purchased
หลักประการเเรก : CRM สามารถทำเงินได้
นอกเหนือไปจากการให้คำปรึกษาของบรรดาที่ปรึกษา ตลอดไปจนถึงการเปลี่ยนเเปลงและปรับปรุงวิธีในการบริหารงานในองค์กร เเละการปรับโครงสร้างของกระบวนการ บริษัทโดยส่วนใหญ่กันงบประมาณไว้ราว 75% เพื่อการพัฒนาในทางเทคโนโลยี โดยทั้งนี้มักเพิกเฉยต่อการพัฒนาในทางทรัพยากรมนุษย์โดยรวม
ความจริงแล้วบริษัทที่ใช้กระบวนการของ CRM ที่ดีที่สุดนั้น มักมีการลงทุนในเชิงเทคโนโลยีน้อยมาก เเละกลับไปให้ความสำคัญกับวิธีการง่ายๆ ในการพัฒนาเเรงจูงใจในองค์กร และให้ความสำคัญกับยุทธศาสตร์ในเชิงธุรกิจตามกระบวนการของ CRM เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดมากกว่า
Myth 2 : Customers can be managed
หลักการประการที่ 2 : องค์กรสามารถรับมือกับปัญหาของลูกค้าได้
บริษัทส่วนใหญ่ที่พยายามที่จะบริหารจัดการกับลูกค้าของตน ด้วยการเน้นด้านการบริหารจัดการลูกค้าเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด โดยการเน้นผลกำไรเเละลดต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายของกระบวนการเป็นสำคัญ
หลายๆ บริษัทได้เพิ่มความพยายามที่จะฝึกพนักงานภายในองค์กรของตนเองให้มีหัวใจ เเละเเรงจูงใจในการบริการ ทั้งนี้เเละทั้งนั้น บริษัทควรจะต้องยึดความต้องการของลูกค้าเเละผู้บริโภคเป็นเกณฑ์หลัก หลังจากนั้นจึงค่อยกำหนดแผนกลยุทธ์เพื่อที่จะสนองความต้องการของกลุ่ม ลูกค้าด้วยสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคต้องการมากกว่า
Myth 3 : Sales can be automated
หลักการประการที่ 3 : กลยุทธ์ในการขายสามารถทำการควบคุมได้
กลยุทธ์นี้ชี้เเนะให้ผู้บริหารหันไปให้ความสำคัญในการลดภาระและวงจรที่ เยิ่นเย้อของกระบวนการขายโดยพนักงานขาย และใช้เครื่องมือทางเทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้เกิดความรวดเร็วและแม่นยำขึ้น รวมทั้งลดเวลาลง และปล่อยให้พนักงานขายมีโอกาสไปใช้ความสามารถหลักของเขา คือการขายมากกว่า
ในกระบวนการของ CRM จะเน้นหนักไปในการสนับสนุนให้พนักงาน Sales ทุกคนทำงานอย่างเต็มความสามารถ โดยการวางกลยุทธ์ในการขายเเละการให้บริการที่ดี โดยใช้เทคโนโลยีเป็นส่วนประกอบเเทนที่จะพุ่งความสนใจไปที่กระบวนการขาย เเต่เพียงอย่างเดียว เช่น พนักงานขายไม่ควรมามัวเสียเวลากับการกรอกแบบฟอร์มการขาย การตรวจสอบสินค้าที่มีในสต๊อก ตลอดจนการส่งออร์เดอร์ ไปยังแผนกต่างๆขององค์กร หาก CRM สามารถเข้าไปจัดการกับกระบวนการ Back Office ได้
Myth 4 : Start with a 360-degree customer view
หลักการประการที่ 4 : การปรับกลยุทธ์ไปในเเนว 360 องศา โดยเน้นไปที่การบริการลูกค้าเป็นเกณฑ์
การเริ่มวางระบบ CRM นั้นมักเริ่มจากการวางระบบภายในแบบบูรณาการที่สมบูรณ์ และนั่นมักถือว่าเป็นภารกิจที่สำคัญที่สุดในการทำ CRM โดยทั้งนี้ CRM ส่วนใหญ่ที่มักจะล้มเหลว เพราะต่างมองในภาพใหญ่จนเกินไป และไปเชื่อพวก Consultant ที่มุ่งขายแต่ Software ซึ่งต้องลงทุนมาก แทนที่จะไปให้ความสำคัญต่อการลำดับข้อมูลที่ดี เเละเป็นประโยชน์ของลูกค้าที่สำคัญขององค์กร ซึ่งจะสามารถช่วยให้บริษัทน้ำเอาข้อมูลเหล่านั้นมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพใน การจัดการกับลูกค้าต่างๆได้ ทั้งด้านการ Cross Selling และ Up Selling
การปรับกลยุทธ์ในเเบบ 360 องศานี้ เชื่อว่าสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการคลี่คลายโครงการที่มีความซับซ้อน มากๆ ตลอดทั้งปี ให้เเปรสภาพเป็นลายเเทง หรือคัมภีร์ในการเพิ่มผลกำไรในระยะยาวได้
Myth 5 : Integration is a product
หลักการประการที่ 5 : กลยุทธ์ของการบูรณาการ สามารถสร้างผลกำไรได้
เป็นที่ทราบกันดีว่า กระบวนการในการบริหารที่มีความขัดเเย้ง (Conflicting) ภายในตนเอง จะส่งผลในด้านลบต่อการบูรณาการ (Integration) โดยทั้งนี้เราจึงควรจะทำความเข้าใจต่อสภาวการณ์เหล่านี้ให้ชัดเจน การบูรณาการต้องคำนึงถึงกระบวนการทางธุรกิจ ซึ่งที่ปรึกษาด้าน CRM จะต้องเข้าใจว่า Software ทุกตัวไม่สามารถนำมาใช้ได้ทันทีโดยไม่ต้องมีการ Tailor-made หรือ Customized ให้เข้ากับแต่ละแผนกหรือธุรกิจกันก่อน
Myth 6 : Customer retention means service
หลักการประการที่ 6 : กลยุทธ์ในการรักษาลูกค้าคือการบริการเป็นเลิศ
กลยุทธ์ในการบริการลูกค้าที่สมบูรณ์เเบบนั้นสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับ ลูกค้าเเละลดต้นทุนที่ต้องเสี่ยงในระยะยาวได้ แต่ลูกค้าที่พึงพอใจก็อาจจากเราไปได้ ทั้งนี้เพราะการบริการลูกค้าให้พึงพอใจนั้น อาจไม่ใช่กลุ่มลูกค้าหรือบุคคลที่มีส่วนในการตัดสินใจซื้อก็ได้ แต่อย่างไรก็ตาม การบริการลูกค้าให้มีความพึงพอใจสูงสุดนั้น ก็เป็นส่วนหนึ่งของการลดอัตราการเสี่ยงที่ลูกค้าจะตีตนออกห่างจากเราไปได้ ในกรณีที่ลูกค้าเริ่มพิจารณาถึงทางเลือกอื่นๆในสินค้าหรือบริการนั้นๆ กลยุทธ์ในการบริหารเเบบ Retention Management ควรที่จะมีระบบที่เข้มเเข็งภายในตนเอง เพื่อที่จะสามารถตอบสนองต่อพฤติกรรมในการบริโภคที่ดี เเละเสริมสร้างเเรงจูงใจในเชิงบวกเเก่ผู้บริโภคให้มีมากยิ่งขึ้น
Myth 7 : One size CRM fits all
หลักการประการที่ 7 : กลยุทธ์ CRM เหมาะกับทุกๆสถานการณ์
ในอุตสาหกรรมการให้บริการที่เน้นหนักไปในการให้บริการเเบบส่วนตัว (One to One) บริษัททั้งหลายยังคงความเชื่อว่ามีทางออกที่ดีที่สุดสำหรับองค์กรในการขจัด ปัญหาที่อาจเกิดขึ้นกับงานบริการได้
การเเก้ปัญหาที่ทรงประสิทธิภาพตามเเบบฉบับของ CRM นั้น ขึ้นอยู่กับว่าองค์กรจะสามารถเข้าถึงปัญหาในเเง่มุมใด เพราะหากองค์กรนั้นๆไม่มีประสิทธิภาพที่จะเข้าถึงวัตถุประสงค์ของการ ประยุกต์ใช้เเล้ว ก็จะไม่สามารถวางกลยุทธ์เเละหาโอกาสที่เหมาะสมในการรับมือกับปัญหา เเละการเพิ่มผลผลิตได้
Myth 8 : If you build it they will come
หลักการประการที่ 8 : การสร้าง Website ให้เป็นประโยชน์ได้
ในปัจจุบัน Website นั้นเต็มไปด้วยการให้บริการทางธุรกิจในรูปเเบบของ E-commerce เเละ E-service ซึ่ง Web site เหล่านี้พยายามจะมอบเเละเสริมสร้างองค์ความรู้ให้เเก่ผู้ใช้ เเต่เป็นที่น่าสังเกตว่าน้อยคนนักที่จะพึ่งพาสิ่งเหล่านี้อย่างจริงจัง
อีกประการหนึ่งก็คือ เราไม่ควรที่จะประยุกต์ใช้ฟังก์ชั่น CRM ใหม่ๆเข้ามาในเเวดวงของการบริหาร โดยที่ยังไม่ได้ผ่านการตรวจสอบ ที่ดี จึงสมควรอย่างยิ่งที่ผู้ทำการประยุกต์ใช้ Website และเตรียมพร้อมในการรับมือกับสภาวการณ์ หรือความกดดันต่างๆ ในกรณีที่อาจเกิดอุปสรรคขึ้นได้
ทีมนักบริหารของ CRM ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดได้ทุ่มเทเวลา เเละทำการศึกษาเกี่ยวกับการวางโครงสร้างทางการตลาด การฝึกอบรม ตลอดไปจนถึงการประยุกต์ใช้เเบบประเมินผลกับ Computer Software เพราะทั้งนี้เเละทั้งนั้นสิ่งที่พึงระลึกไว้ก็คือไม่มีทางลัด (Short Cut) ใดๆ ที่จะเป็นหนทางไปสู่ธุรกิจการบริการที่สมบูรณ์เเบบได้
บริษัทเเละองค์กรต่างๆ จึงควรเป็นอย่างยิ่งที่จะทุ่มเทเวลาอย่างจริงจัง ในการศึกษาค้นคว้าเเละพัฒนาคุณภาพของธุรกิจการให้บริการเเละการประกอบการ รวมทั้งควรทำการศึกษาเเละค้นคว้าเพิ่มเติมเกี่ยวกับประเด็นเเละโอกาสของการ ให้บริการ ทั้งนี้รวมไปถึงการตั้งเป้าหมาย (Goals) โดยยึดเเนวทางทฤษฎีเเละเเนวทางปฏิบัติเป็นหลัก เเละที่ถือเป็นส่วนสำคัญอีกประการหนึ่ง ก็คือการลำดับความสำคัญของกระบวนการในการวางกลยุทธ์อย่างเป็นขั้นตอน ทั้งนี้เพื่อให้ธุรกิจเเละการบริการสามารถดำเนินไปอย่างมีคุณภาพเเละเพื่อ การสร้างผลกำไรที่ดี
ยก ตัวอย่างให้เห็นภาพง่ายๆ ก็คือถ้าทั้งโลกนี้มีคนใช้โทรศัพท์แค่คนเดียว คุณคงไม่คิดอยากมีโทรศัพท์ใช้ นอกจากว่าคุณจะเป็นญาติพี่น้องหรือเพื่อนของคนเดียวคนนั้นที่มีโทรศัพท์ใช้ เพื่อที่คุณจะได้ใช้ติดต่อสื่อสารกับเขาได้ หรืออาจจะเพียงเพื่อความเท่ที่ได้เป็นคนรุ่นแรกๆ ที่ได้ใช้โทรศัพท์ก็ได้ แต่พอญาติพี่น้องของคนเดียวคนนั้นเริ่มใช้โทรศัพท์ ก็จะมีญาติพี่น้องของญาติพี่น้องที่อยากใช้บ้างตามมา ท้ายที่สุดแล้วผู้ใช้โทรศัพท์ก็ขยายเป็นเครือข่ายออกไปทั่วโลก